当前位置: 普洱茶 > 茶友会 > 百家争鸣 >

说说大益的战略

时间:2016-05-07 17:32来源:互联网 作者:茶妹妹浏览:
4月的茶山行,一路喝老班章看茶企,回来还说大益 4月底和几位北京、上海的朋友去茶山一个多星期,出发的时候,没想到有那么丰富的安排。去见了2003年之前就囤积了大益普洱茶,经历了从每饼几十块涨到每饼过万的广东茶商,如今有了勐海最高的茶企大楼的茶企,该企业也有
普洱茶
4月的茶山行,一路喝老班章企,回来还说大益
4月底和几位北京、上海的朋友去茶山一个多星期,出发的时候,没想到有那么丰富的安排。去见了2003年之前就囤积了大益普洱茶,经历了从每饼几十块涨到每饼过万的广东茶商,如今有了勐海最高的茶企大楼的茶企,该企业也有两款产品在大圆普洱交易;也和《经典普洱》的作者石昆牧喝了一杯茶;认识了本地的商人,携外来资本收购了创立于2003年的香港茶商企业;也和百年老字号的茶企老板一起喝茶,了解了他们的经营状况;重新去了景迈山,再度拜访了布朗族头人后人苏国文老师,以及景迈的茶企业;再度拜访勐海茶厂;还去了老班章、老曼俄,车在坝卡龙坏了…….也喝了许多老班章,在老班章村里一起喝了苦茶、甜茶、单株,茶商处喝了03年的大白菜,10年私人定制的老班章熟茶……
 
但是,这篇文章我们写大益,不写上面提到的这些茶厂,也不写老班章。原因是作为普洱茶行业最大的企业,知名度也最佳的企业,其战略、营销决策直接影响了上诉提到的这些企业,也间接的影响了老班章。
 
这次和之前的两篇从《跟德鲁克学营销》的角度,看普洱茶行业发展现状、《你的茶企,价值300万还是3亿》不同,前两篇大益都是“好榜样”,无论是其从2006年就开始的持之以恒的公益营销,还是2008年行业低谷时候的斥巨资在央视投放广告,疑惑是近期其在“北上广不相信眼泪”中的深度植入广告,都是茶企营销的典范。
 
而大益,在过去这些年,犯了一个很大的战略错误,这个错误用多少的营销策略都补不回来。而这个战略错误,也才给上面这些企业机会。
 
错误在哪里?
错误在于,大益试图用大益这一个品牌来涵盖普洱茶友市场和一般消费市场,并最终被大部分普洱茶友市场抛弃。继而,不得不在一般消费市场奋力拼杀,和立顿、川宁等品牌开始对决,而和这些品牌对决,我们会非常敬佩他,因为这需要品牌、资金实力、人才等,普洱茶乃至中国茶领域,都只有大益尚可一战。但是,大益失去了普洱茶友这个广大的市场。这也间接导致了这两年大益“炒作”的崩盘,专卖店关店潮。换句话来说,07年的市场暴跌是普洱茶整体下跌,跌掉的是那些没踏踏实实做茶的企业;而这几年的市场下行,可能受伤害最大的就是大益。因为,潮水退去的时候,才发现谁在海滩上没穿裤子。
 
这在终端市场已经显现出来了,年前在天津呆了一段时间看了一些茶店,踏踏实实做纯料、古树的都还活着,但去了一家大益的专卖店,却贴着关店低价售茶的标识。和老板一聊他原来是广东的茶商,北上来天津开了好几个店,这几年一直在亏欠,不得已关店走人。而至于大益加盟商实际关店数量,想必不是一个小的数字(谁知道留言说一声呗),而这对于大益产品的销售,将会带来“质”的影响(谁清楚的也留言说说)。
 
大益电商表现还不错啊?为何说犯了大错?
有意思的是,在终端销售市场大益在溃败,但在网络市场,大益却是在步步高歌。这里有一份茶语网统计的茶类销售数据,大益是其中最大的赢家。
 
在这两份榜单中,大益的都名列第一。换句话来说,大益在淘宝上的表现非常卓越。但是,在淘宝上大获全胜的产品,是什么?是台地茶。是那些低价收购的台地茶
相较于那些动辄好几百,轻易就上千的山头古树茶价格,这些台地茶的价格便宜得不要钱似的。而专业茶客会买吗?存茶的人会买吗?没有了这些人,大益的传统优势地位还持续吗?
 
错误的战略定位带来的溃败
普洱茶越存越香的特性,决定了大量购买普洱茶的人和中间机构有以下特征:
一是会喝普洱茶,清楚普洱茶转化
二是有一些资金;
三是有投资增值意识;
 
这类人,贡献了大益过去大比例的购买(大家在留言中猜猜吧),也支持了大益专卖店开满大江南北。而这类人囤茶的基础是什么?是变现。而变现的基础是什么?是茶的品质佳,的确能越存越香,且不逊色于市场同类产品。
 
而大益的产品呢?看了上述表格就清楚了,这些茶或许也会越存越香。但一是没有性价比了;二是在目前消费升级的趋势下,囤茶的人看不上这些产品了。而一旦茶商、茶客不囤大益的茶,大益以往的销售渠道就堵塞了,而新的销售渠道如电商、快消虽然也在增长,但远远抵消不了在茶商、茶客市场的溃败。
 
而大益在这个市场的溃败和缺位,才给了上述提到的这些茶企机会,抓住山头茶火了一些年(虽然大多又遇到困境了)。老班章也是这些茶企业构筑起来的一个“神话”,没有这些茶企,哪来老班章可言。
 
而在囤茶市场上的溃败,必然会对大益的现金流等整体经营状况不利,而起消费品市场正处于开拓的阶段,正是大量需要资金、资源的时候。所以,大益目前腹背受敌。
 
大益的出路或只有在消费品市场背水一战,杀出一条血路。但要在消费品市场杀出一条血路,面对的竞争对手是立顿、川宁这类国际品牌这一场战役,远不是公益营销、在央视做广告、“北上广不相信眼泪”中植入广告就可以达到的,这需要重新设计产品、构筑新的销售渠道、新的价格体系,以及很重要的品牌形象转型和重新塑造。
 
立顿红茶包,每年在全球能卖10亿欧元。2015年,立顿在进入中国五年后,就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。
 
如果时间可以倒回,大益可以做什么选择呢?
大益做消费品市场错了吗?绝对没有错,因为这才是最大的市场,也是最具增长潜力的市场。我从情感上也非常支持大益,很尊重大益在这些年“独自”引领普洱茶行业的发展,每一步的突破具有里程碑作用。
 
但是,如果时间可以倒回。大益是否有两全的选择呢?茶友、囤茶客继续维持同时消费品市场也发力?大益如果继续其在茶友、囤茶客的传统优势,这将给大益贡献持续不断地现金流,这也是大益的传家宝。有了这些持续不断地现金流,也将给在消费品市场提供源源不断的枪支弹药,去和立顿、川宁抢占市场,抢占在消费者心智中的地位。
 
如果时间可以倒回,大益的选择或许是有两个品牌:一个继续之前的茶友、囤茶的,提供“较高质量”的茶品,并围绕茶品设计合适的销售渠道、价格体系。这样的茶,不需要老班章纯料,哪怕是古树+乔木拼配,甚至荒地茶都可以。也不需要目前那么大的出货量,这样能保证奇货可居,价格市场维持在较高水平。而有了这类茶的存在,能让大益这个品牌能延续在茶友心中的地位,继而享受其品牌溢价,产生持续不断的利润。
 
另外一个品牌呢?则根据消费品市场的特性来操作,台地茶也没问题,但需要设计合适的产品组合、价格体系、销售渠道(这些和传统茶友市场都不一样),还需要构筑新的品牌体系。以及,最重要的,构架一个合适的团队,来和立顿、川宁在消费品市场对决。
 
这便是双品牌战略,其实在面对不同的消费者和市场的时候的一个战略选择。这个战略选择对于大益之重大,其在于战术层面如何的努力,也无法消弭其影响。而大益选择了自损身价放弃了茶友、囤茶市场,也就给了广大的普洱茶企业机会。
 
双品牌战略普洱茶领域有吗?
有的,那便是陈升号和陈升福元昌。
陈升河先生令人敬佩的地方,不仅仅是采用了双品牌战略,而在于其敢于做更高端的品牌。其在陈升号的基础上,在市场低谷的时候推出了陈升福元昌,一如其2007年普洱茶低谷时候和老班章建立合作关系。也让我们拭目以待,看这个双品牌战略将会如何?
 
文图提供:钟晓雨
(责任编辑:品茗在心)
------分隔线----------------------------
相关文章
相关热词:大益普洱茶 购买普洱茶 普洱茶转化 勐海茶厂 老班章 山头茶 
热点排行
相关文章
2015大益三亚嘉年华带你重温爱
2015大益三亚嘉年华带你重温爱
大益集团荣获“2015云南好雇主
大益集团荣获“2015云南好雇主
大益茶市很有可能在进入11月以
大益茶市很有可能在进入11月以
大益在普洱茶市场中的地位
大益在普洱茶市场中的地位
入秋时节喝红茶有4大益处
入秋时节喝红茶有4大益处
秋喝红茶的4大益处
秋喝红茶的4大益处
紫砂茶具独特的十大益处
紫砂茶具独特的十大益处
大益501的7542
大益501的7542
2016年2月第3周普洱茶免费茶样
2016年2月第3周普洱茶免费茶样
“大益”茶饼最早何时生产的呢
“大益”茶饼最早何时生产的呢
如何辨别真假大益普洱保证消费
如何辨别真假大益普洱保证消费
大益中期茶有三个特征
大益中期茶有三个特征
栏目导航
支持单位:普洱市政府 - 昆明茶叶行业协会 - 云南普洱茶农联合社 联合主办
协助单位:昆明螺蛳湾国际茶文化城 - 《云南经济日报社》周三版 - 《中国茶叶市场》云南杂志社
葳盛茶叶 - 得荼茶业 - 顶尖普洱 - 活态普洱茶 - 茗山一号 - 老茶工普洱茶 - 燕南茶坊 - 国辉神农茶业前卫店
普洱茶官方网、立足茶山源头、聚茶山资源、惠天下茶友
本站法律顾问:云南中天律师事务所 夏举龙律师
联系QQ:514269183   滇ICP备14004217号-1

滇公网安备 53011102000534号