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中国茶产业的困惑

时间:2016-08-20 14:58来源:新浪博客 作者:茶小仙浏览:
说起中国茶,有着几千年历史文化底蕴的传统产品,至今方兴未衰。随着高科技的迅速发展,以及消费者的变化,特别是近几年来,许多茶企业面临困境,产品卖不动,他们存在着迷茫与困惑。 有人说,茶过剩了,也需要供给侧改革,真的如此吗?当然不是,我认为,目前茶产品不是过剩问题,而是需求不足问题。如何挖取消费者需求,才是做大做强
普洱茶
说起中国茶,有着几千年历史文化底蕴的传统产品,至今方兴未衰。随着高科技的迅速发展,以及消费者的变化,特别是近几年来,许多企业面临困境,产品卖不动,他们存在着迷茫与困惑。 
有人说,茶过剩了,也需要“供给侧”改革,真的如此吗?当然不是,我认为,目前茶产品不是过剩问题,而是需求不足问题。如何挖取消费者需求,才是做大做强茶企的光明大道。那么,中国茶产业目前面临着哪些困惑呢?它主要表现在如下几个方面: 
 
一、“品质与品牌”的困惑 
本来,品质和品牌是一脉相承的,如果我们把品质比作根的话,那么,品牌就是果。大家知道,没有根哪会有果呢?两者逻辑关系十分清晰。但是,许多茶企仍然对品质和品牌存在困惑,潜意识地把它成为跷跷板。 
当前,许多茶企对品质存在误区,他们过分强调所谓“好山好水出好茶”,把茶产地的某些物质条件如水质、空气、环境等因素绝对化,甚至把死去数百年、上千年的古人攀上亲戚,拉上关系,证明XX茶文化的源源流长,给自己产品贴金,他们过分强调“天然、环保、产地”的品质,造成茶企诉求几乎同质化。如今时代变化了,己经发展到互联网时代,但他们的经营意识仍停留在农业经济时代,同消费者以及茶行业的发展趋势存在很大落差,造成了行业散乱,消费者需求严重不足。 
同时,我在市场的调研中发现,很多茶企品质参差不齐,“面子”工程大于茶的价值,品牌除了名称、标志、VI、包装等外观方面,有明显的差异性外,大部分经营几乎同质化,很难找出差异性,十分不利于品牌的区隔和塑造,仍然缺乏系统性、前瞻性、科学性的品牌意识,以及现代营销FromEMKT.com.cn手段,比如众筹、电商、微信、OTO等整合营销模式,品牌建设短板十分凸显。 
众所周知,品牌有“三度”即知名度、忠诚度和美誉度。以前,茶企业多以提高质量为主要发展手段,信守所谓“好山好水出好茶”,忽视了广告宣传;现在许多企业如大益、八马等茶企,不惜斥巨资进行广告宣传,提高了品牌知名度,但由于诉求不精准,造成资源浪费。再加上有一些企业将名称、包装、产地等作为的品牌全身,刻意求新、求奇、用来博眼球,由于品牌塑造急功近利,陷入了“赚吆喝、卖不动”的怪圈,使品牌更难于自拔。 
因此,如何挖取消费者需求?如何做好顾客忠诚度和美誉度?成为茶企做大做强的必修课,我们不是为了营销而营销,而是站在品牌战略高度;不要过分诉求产地“品质”,而是深层次挖取目标消费者需求,运用“互联网”工具,做到多层次的整合营销,比如创新的OTO模式就是一种好的出路,它十分适合茶企发展。问题在于,如何做好这种模式?它要结合企业实际情况与资源整合,在此,不再阐述。   
 
二、“品位与文化”的困惑   
中国茶文化,源远流长,它作为情感交流、精神表达和文化张扬的载体,表现出人的价值取向。饮茶时,由于每个人的品味有所不同,品位也有高有低,它所感悟的文化境界差距很大,为此,消费者需求更加细分化。 
许多茶企在“品位与文化”方面十分困惑,由于没有市场调研,充分研究消费者心理和消费习惯,准确地细分市场,没有把“品位”和“品味”的消费群细分区隔,产品单一,结果造成茶文化整体品位不高。 
甚至,一些企业引导消费方面存在严重的市场化色彩,过分宣扬茶的社会功利性,比如送礼佳品云云,或者强调“高尚”文化,把一种至尊、等级观念强加给消费者,好像喝高价茶就高贵,喝低价茶就贫贱,对消费者心理产生严重误导,再加上缺乏产品创新驱动,造成了消费需求不足,最终使产品卖不动,形成了生产过剩的假象。 
当前,仍有一些企业仍不是在市场调研上下功夫,认真研究与细分消费者,而是热衷于一夜成名,做一些表面文章,虽然获得了一定效果,但事后一段时间后,企业停滞不前,教训深刻。比如云南XX茶企,从茶的“品位与文化”方面下足了功夫,挖掘出某伟人为品牌背书,定位为“领袖级好茶”,花巨资广告宣传,由于通过广告的拉力,虽然当年实现销售快速增长,打开了一定的知名度,但是,近来产品又卖不动了,某品牌茶企又陷入了“品位与文化”的困惑之中。 
如何办呢?我们知道,企业应该做好品牌定位至关重要,一切以消费者为中心,只有找准目标消费者,细分市场,精准定位,才能确定品牌的“品位与文化”取向,赋予产品更多的文化内涵,这样建立起的品牌,才会有无穷的生命力,而不是“自我为主”,让消费者被动认同的“品位与文化”,否则,品牌成了无源之水,文化也成为无本之木。 
 
三、“创新与发展”的困惑   
我们知道,茶的发展从“天然茶”到“工业茶”,目前己经进入“科技茶”的发展阶段,一些物质条件完全可以依靠科技手段创造出来。当然,我不能否认天然、环保茶的产品属性,以及种好茶的独天独厚的地理环境,但是,茶既是健康食品,又可以作为其它产品的原料,创造出更多消费者喜爱的产品,比如茶饮料、中成药茶、茶食品等,很可惜,几千年来,至今中国茶仍然停留在“高贵”的自我“饮品”文化陶醉中,创新意识十分淡薄,掐手指数来,全国性品牌寥寥无几,令人十分费解。 
目前,中国茶产业正处于“创新与发展“的困惑期,许多茶企想创新,但不知道如何着手?在此,我举如下两个创新例子,给企业更多启发。 
随着人们生活水平的提高,消费者越来越喜欢“天然、健康”食品,我有一位朋友是做茶企的,在我们认识之前,一直苦于茶叶卖不动,因此,只有创新才能改变目前现状。 
我们采用了“茶 餐厅旅游”整合营销方式,取得了不错的销售业绩。以茶为主题,结合自己的产业优势,改造专卖店,开了以茶为卖点的素食馆,连锁经营,它所有菜品和汤都是以茶为原料,比如茶西饼、茶虾、茶豆腐等等,强调“天然、环保”的茶菜品,做到十分极致,深受消费者喜爱,在餐厅某一个角落,成为茶叶展厅和销售区域,消费者可以除品尝茶菜之外,又能品饮到好茶,买到“天然、健康”的品牌茶叶;在餐厅的布置上,处处体现“喝茶健康”的理念,潜移默化地告诉消费者,实现了口碑传播。 
同时,我们开发茶为主体的农村生态游,以自驾游和团队游为主,另采用众筹模式,线上线下,实现同目标消费者“吃、喝、玩”的互动,短时间内,打开了茶叶的销量,实现了企业良性的快速发展。 
另一个例子,就是我们知道的“立顿”红茶,通过CCT技术处理,变成小袋的红碎茶,几元至几十元不等的价格,在商场买的如火如荼,每年200多亿的销售总额,令许多茶企羡慕。那么,“立顿”茶如何做到呢?它除了产品创新外,更重要是抓住了现代细分人群的“便利性”痛点,特别是“想喝茶没时间泡茶”的白领人群,如此小小的创新,就能产生如此大销量,企业家们,难道我们不应该好好反思吗? 
纵观中国茶企,制约发展的瓶颈,最重要的就是缺乏创新。有人说,中国人很聪明,但骨子里缺少创新基因。真的吗?当然不是,古代四大发明,就可以证明中国人的创新智慧。当前,在“大众创业,万众创新”的召唤下,中国茶产业,只有创新发展,才能发扬光大老祖宗留下的茶文化。 
总之,时代在进步,正如说“顺我者昌、逆我者亡”,当前中国茶产业的困惑,无论是“品质与品牌、品位与文化”,还是“创新与发展”等方面,这些都是发展中的问题,只要顺着时代的潮流,不断地与时俱进,敢于创新,茶产业就会有光明的发展前景! 
(责任编辑:一凡)
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