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中国茶叶市场,路在何方?

时间:2019-07-03 09:56来源:茶业管理评论 作者:邓增永浏览:
中国茶叶市场,路在何方?
  按:2019年5月,笔者应邀参加了一个关于茶叶市场转型升级的论坛并就此主题做了简短演讲。讲演的PPT提纲之前已发布在本公众号。原本没计划再撰写这个主题的文字稿,后来被约稿,于是花了一点时间敲下了这些文字,原文标题为《中国茶产业发展大趋势下的茶叶市场转型与升级》。有兴趣的朋友,可结合此前发布的提纲阅读。
 
  在过去十来年时间里,中国茶产业从生产到营销再到消费都取得了较为快速的发展。就目前和可预见的未来而言,叶专卖店和叶市场仍然在叶销售和茶企的品牌建设中起到重要作用,扮演着重要角色。只不过,茶叶的终端形态日益丰富,营销渠道及其组合日益多元。同时,经济社会的快速发展,也给茶叶市场的发展形成了压力和挑战,使得不少茶叶市场面临转型与升级的问题。
 
  笔者在过去十来年时间里一直在茶企工作,因为工作原因曾跑过全国许多地方大大小小的至少一百多个茶叶市场。笔者基于自己对于茶叶市场的切身感受,结合自己对于中国茶产业在市场端发展大趋势的大体理解,对茶叶市场的转型与升级略作粗浅思考。
 
  一、中国茶产业在市场端的发展大趋势
 
  从市场端来考察中国茶产业发展的大趋势,笔者认为主要体现在以下九方面:
 
  第一,持续增长的茶叶消费。茶叶作为一种健康饮品,可以关联到器具空间,可以成为一种生活方式,可以承载和呈现相关的文化内涵。于是,随着中国经济社会的持续发展,我们不仅看到了茶叶日常消费的持续增长,也看到了作为中国文化的重要组成部分以及优秀代表,不断出现在包括茶叙外交在内的各种重大场合。
 
  第二,接二连三的政策利好。三农政策、美丽乡村、一带一路、文化旅游、乡村振兴、脱贫攻坚,国家层面的持续政策利好,对茶产业的发展起到了很好的促进作用。不少省市茶产区政府一方面在积极和充分利用政策的同时,还配套出台相关政策,起到了更进一步的推动作用。
 
  第三,各方资本的持续关注。产业的发展,需要资本的助力。茶产业的持续相对快速发展,吸引了各方资本的关注。无论是长期资本还是短期资本,产业资本还是金融资本,或者说是不断游动的资本,资本的关注,反过来也是产业活力的一种体现。
 
  第四,快速增加的茶园面积与茶叶产量。根据国家统计局的数据,中国茶叶产量2001年为70.2万吨,2017年为246.4万吨,16年时间里增长了2.5倍。根据中国茶叶流通协会的相关报告,2018年全国18个主要产茶省(区、市)茶园面积4395.6万亩,其中采摘茶园面积3400万亩;全国干毛茶产量为261.6万吨。
 
  第五,从绿茶一枝独秀到多茶类各领风骚,从喜新到不厌旧。中国作为绿茶大国,到目前仍然是绿茶占据最大比重。但是,过去近二十年时间里,安溪铁观音云南普洱茶、安化黑茶、福建白茶等先后在全国范围火热,各领风骚若干年。与此同时,还有一些相对小众的一些品类,形成相对更小程度的热度。中国茶叶的消费,也从绿茶的追求新鲜,发展到了年份茶的品鉴陈化。
 
  第六,从一片叶子走向多元而综合的生意模式。传统茶产业,主要卖的是茶叶叶子,而当今茶产业,则从卖叶子围绕配套、茶器、空间和源头等方面做了较为广泛而深入的拓展与延伸,使得茶的生意模式变得多元而综合。
 
  第七,日益明显的品牌化趋势。虽然目前中国茶行业仍然呈分散格局,但品牌化的仍是大势所趋;尽管品牌化的速度相对其它一些产业而言可能是慢了些,但品牌化的趋势还是明显的。从时间轴的角度来看,过去十来年间,区域品牌、企业品牌和产品品牌,都有明显发展。
 
  第八,不断演化的营销渠道。上世纪80年代,糖烟酒茶销售点、百货商店和食品杂货店是茶叶的主要销售渠道。大约从上世纪90年代中开始,茶叶专卖店、茶叶批发市场、茶艺馆逐步发展,宾馆、酒店、饭店和铁路、航空等特殊通路也开始成为茶叶的重要销售渠道。大约从2000年左右开始,连锁专卖店、大中型卖场和连锁便利店快速发展。2011年开始,平台电商出现并快速发展;2013年至今,内容电商、精品商超、新式茶饮店迅速发展,跨界融合成为风尚。营销终端与渠道的不断演化,使得渠道组合模式日益多元。
 
  第九,茶叶专卖店与茶叶市场仍然在当前茶叶销售和品牌建设中扮演重要角色。茶叶专卖店不仅是重要的销售终端,承担销售功能,而且承担着品牌形象展示与体验互动的功能,目前仍是众多茶企建立品牌的重要手段之一。笔者曾选取目前国内有一定知名度的部分茶企做粗略统计,仅其中16家茶企的专营店数量就超过7000家。
 
  对于商户而言,茶叶市场具有聚集效应,租金相对便宜;对于消费者而言,茶叶市场产品售价相对便宜,购买茶叶的相关配套产品也较为方便。这是茶叶市场的重要价值之所在。
 
  二、当前茶叶市场存在的主要问题
 
  根据不同标准,可以将茶叶市场分为不同类型。按市场所处的地域分,可分为产区茶叶市场和销区茶叶市场;按茶城的多少分,可分为单个茶城茶城集群;按辐射范围分,可分为小区域零售型、大区域流通型和批零兼营型;按商户类型分,可分为产地直销型、品牌经营型和综合型;按功能模块分,可分为产品销售型、形象展示型和综合体验型,等等。
 
  总体而言,当前茶叶市场,主要存在四方面问题:
 
  第一,功能单一。绝大部分茶叶市场,基本只是通过商铺租赁,提供销售功能。
 
  第二,同质化严重。在茶叶销区的许多城市,我们经常能看到由多个茶城组成的茶叶市场,摊大饼式发展,功能单一而同质化严重。当你逛过河北石家庄的茶叶市场,你再去逛黑龙江哈尔滨的茶叶市场,你可能感觉没有什么两样。
 
  第三,供给不足。面向商户和茶叶消费者而言,目前的茶叶市场普遍存在供给不足的现象。比如,为商户提供的服务,为茶企提供的品牌推广,为消费者提供的茶知识与茶文化培训,普遍缺乏。
 
  第四,空间受限。这体现在两方面:其一,不少茶叶市场,是依托于以前的老仓库或老厂房等老建筑进行改造的,物理空间受限,有些功能不好安排;其二,不少茶叶市场的地理位置,在市场开办之处可能还是郊区或者偏远之地,但随着过去十来年间城市的快速发展,现在成为主城区的一部分,面临新规划的压力甚至是可能需要直接搬迁。
 
  以上问题的存在,使得茶叶市场普遍面临转型与升级。
 
  三、茶叶市场的转型与升级
 
  (一)需要重点思考的问题
 
  茶叶市场转型与升级,首先需要思考这样一个问题,那就是:茶叶市场的根本功能定位是什么?在笔者看来,商铺租赁,只是茶叶市场的一种业务表现,而茶叶市场的根本定位,应围绕衔接产销、服务客户和促进茶消费这三点来展开思考。
 
  茶叶市场,还必须思考这三个重要问题:第一,我的客户是谁?第二,我提供什么样的产品与服务?第三,与别人相比,我的差异点在哪里?这三个问题思考清楚了,许多问题可能就不再成为问题,或者经营的思路可能就得以拓宽了。
 
  以茶叶市场的客户这个问题为例。茶叶市场的客户,最直接的,自然是租赁商铺的经营商户,但这并不是茶叶市场客户的全部。消费者、品牌茶企、茶叶市场所在地政府、产区政府与企业,以及其它利益相关者,都可以而且有必要纳入茶叶市场“客户”的考虑范畴。
 
  比如,茶叶市场的不少商户,经营的是品牌产品。此时,品牌茶企就应纳入茶叶市场经营方关注和服务的范畴,主动出击,思考如何帮助品牌茶企拓展本地市场,思考如何连接产销,促进本地消费者与品牌茶企及其产地资源进行良好的互动,等等。
 
  又如,对于茶叶市场所在地政府而言,茶叶市场及其商户通常并不贡献多少税收。那么,作为茶叶市场而言,应该“贡献”些什么?创造就业机会?提供文化价值?否则,茶叶市场怎么能够赢得所在地政府的相关支持?
 
  按照这个思路来思考茶叶市场的客户,我们就不会仅仅将目光局限于市场的商户。思考清楚了茶叶市场的客户,我们就不难发现,原来我们可以提供的产品和服务有很多。于是乎,我们也不难进一步发现,原来茶叶市场之间,也是可以形成差异化的经营。
 
  (二)茶叶市场功能模块的升级
 
  基于前面的思考,我们再来思考茶叶市场功能模块的升级。笔者认为,茶叶市场除了提供商铺租赁功能外,还可以在包括但不限于品质保障、区域品牌推广、茶文化展示、茶文化交流与培训、营销服务等方面做适当的工作。
 
  茶叶市场通常产品品种繁多,琳琅满目,但有时候也会存在良莠不齐的现象。对于众多消费者而言,如何在茶叶市场里放心购买是一个重要问题。因而,市场管理方可以在品质保障方面多做一些工作。比如,对于地理标志产品,要求商户提供地理标志的使用授权;推动商户建立产品的可追溯系统;对市场商户进行认证,并在认证基础上为诚信合规经营的商户提供背书;建立商户评价系统,并在商户店面挂牌或者通过网络展示。
 
  有些茶叶市场,可以考虑和产区政府或协会合作,设立区域品牌馆;又如,有条件的茶叶市场,可以考虑增加茶文化陈列区域,或者是小型茶博馆,以利于茶文化传播和推广;再如,可以在茶叶市场里提供茶文化交流与培训的空间与安排,一是可以作为茶叶市场主导此类活动的场所,二是可以有偿提供市场商户使用。
 
  非常重要的一点是,强化营销服务功能。比如,联合茶城商户进社区、进学校进行茶知识和茶文化传播和推广;设立公众号和小程序,帮助市场商户进行品牌推广和产品销售——毕竟,不是每个商户都有能力设立公众号和/或小程序,由市场管理方来做这件事情,存在一定的经济性;在茶叶市场提供可以举办新品发布、渠道招商和品牌活动等的空间与区域,帮助商户和品牌企业进行品牌推广;组织茶叶市场所在城市及周边区域的消费者调研,为商户和品牌企业拓展市场提供数据服务与支持;组织茶友到茶乡旅游,走进茶企进行互动与交流,等等。
 
  茶叶市场还可以在人力资源服务方面做些思考。茶叶市场的商户,通常都有人员招聘和培训的需求,因而市场管理方可以提供人才中介与人才培训服务。此外,有些茶叶市场,还可以考虑组织一支茶艺师队伍,为商户和对外提供茶事服务。
 
  茶叶市场转型与升级的基本方向是,本着“着眼需求、丰富产品、增值服务”的原则,丰富茶叶市场的“产品与服务”,致力于将茶叶市场打造为茶文化街区或品牌社区。
 
  茶叶市场的根本作用,在于促进茶消费。但促进茶消费,并不是简单的将商铺租赁出去就完事了,也不是靠每个商户去单打独斗就能够取得很好的效果,更不是喊几句口号就会自然而然发生。在当前的形势下,更是要求市场经营方在普及茶知识、传播茶文化、提供茶体验、宣传茶品牌和便利茶消费方面做得更多,最终有效促进茶消费,从而在服务客户的过程中,在创造价值的基础上分享价值,提升市场的经营业绩,达成多方共赢的结果。
(责任编辑:品茗在心)
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