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林治:茶产业向立顿学什么

时间:2023-10-23 11:30来源: 茶贵人 作者: 茶贵人浏览:
近几年我国茶界广泛疯传着一句话:中国的七万家茶企不如一家立顿。这句话虽然很片面,它对我国茶企造成的危害我已做了分析,但是立顿无论是品牌知名度,还是实际销量都无可争议地稳座全球头把交椅。那么立顿究竟是何方神圣?我们应当向他学习什么呢? 立顿是1850年出生
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近几年我国界广泛疯传着一句话:“中国的七万家企不如一家立顿。”这句话虽然很片面,它对我国企造成的危害我已做了分析,但是立顿无论是品牌知名度,还是实际销量都无可争议地稳座全球头把交椅。那么立顿究竟是何方神圣?我们应当向他学习什么呢? 
立顿是1850年出生于苏格兰一个贫苦家庭的汤姆斯·立顿创立的茶叶品牌,他从锡兰红茶产区获得创业灵感,立志把英国人都非常钟情,但是当时因价格昂贵只有上层人士才享受得起的红茶,引入大众日常生活。于是他于1890年正式在英国推出立顿红茶。1892年开始全球化经营,先后在美国、印度等地开设分厂分店。1898年汤姆斯·立顿被英国女王授予爵位,得到“世界红茶之王”的美誉。1972年全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿。从此,立顿加入了联合利华“航母战斗群”,开始了更强势的全球扩张。1992年立顿进军中国茶叶市场,仅用五年就获得了茶包销售额第一,市场占有率第一的佳绩。从立顿的发展史看,立顿从不产茶的英国起步,能做成世界茶叶第一品牌,其中一定有不少东西值得我们学习。不过我认为,我们不应当脱离我国茶业企业的实际,一窝蜂地学习“做大做强”,而是要根据我国茶企的不足,有针对性地学习以下四个方面:
 
一、精准的企业定位。立顿从一开始就确立了他的企业定位:把英国人都非常钟情的红茶,从仅供贵族消费,引入到大众生活。即立顿的企业定位是做大众名茶。要实现这种企业定位就必须放弃做奢侈品的思路,在保证品质的基础上以量取胜,以适应的价格去开拓市场。这就决定了立顿走集约化经营,标准化、工业化生产的道路。 
二、攻心为上的宣传方式。立顿的所有企业文化都体现了“攻心为上”,针对消费者的心态,每个宣传都能扣人心弦,引发共鸣。 例如立顿的品牌形象:“代表着茶叶专家,同时象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。” 又如立顿的品牌宗旨:“以明亮的黄色向世界传递光明、活力和自然美好的乐趣。” 再如立顿广告主题词:“从茶园直接入茶壶好茶。” 立顿对品牌的诠释都非常简单、明了,都能直指心性,诱发共鸣。而不像我们的茶企,有的洋洋洒洒,辞彩飞扬,但是却不知所云,看的人满头雾水;有的引经据典,好像不讲到三皇五帝,地老天荒就没有文化,结果对营销毫无帮助;还有的以丑为美,以黄为尚,什么熊猫粪便茶、处女口唇茶、多少罩杯茶……乌七八糟的宣传让人心生厌恶。 
 
三、每款茶的个性灵魂彰显。立顿以红茶为主打王牌,但是也根据市场的需求,不断推出新产品,每一款新产品都个性灵魂彰显,从产品名称就是能看出其个性。从简短精准的商品说明,就能诱使你爱上它。例如:浪漫法兰西风情茶、阳光意大利风情茶、立顿唤醒英式早餐红茶、豪门伯爵红茶、沁爽冰茶……仅仅奶茶的名称和商品介绍就让人赞不绝口。 【立顿奶茶】 活力、美味、天然。 无论何时何地,立顿奶茶在温和提升您精神的同时,给身体补充营养,让您充满活力。一天开始,唤醒身心;工作间隙,恢复活力;用餐时分,倍添美味。 在奶茶系列又有众多各具个性的产品。如立顿奶茶香浓原味、立顿奶茶清新怡神口味、立顿奶茶金装倍醇口味、立顿浮香泡沬奶茶、立顿巧克力热吻、立顿香草之恋、立顿迷香鸳鸯、立顿港记特浓……。难能可贵的是每款茶都配有让商品增色的简短说明。例如:巧克力热吻(融入纯正巧克力,更为香浓,丝般柔滑)迷香鸳鸯(奶茶与咖啡的完美结合,神秘的香味,享受出乎意料。) 更难得的是立顿的产品策略是以优质的个体组成强大的联合舰队。其系列化产品包括黄牌精选、立顿奶茶、草本茶选、缤纷礼盒、世界风情系列等。 
 
四、品牌推广有的放矢。 除了产品不断创新,质量不断提高,立顿在品牌推广方面也非常值得我们学习,首先应当学习他们“从来不放慢了解消费者”,时刻加强与消费者的沟通。其次是巧妙选择媒体,以软宣传为主,通过电视、电影、互联网、小说等打造出“喝立顿是上流社会的生活时尚”,让一代又一代青年人去追捧。让白领精英钟情于对立顿的选择。 另外,大玩情感营销也是立顿的强项,如2009年推出的“连连抱”网络活动,以“感受立顿奶茶的温暖,给你的朋友一个拥抱”,将温暖变成“拥抱链”,一直传递下去,取得了巨大成功。
中国茶产业要走向世界,重振雄风,向国外先进企业学习,以它山之石攻玉是必不可少的,但是应该先研究如何学。希望大家见仁见智,深入探讨。
 
(责任编辑:茶小仙)
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