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普洱品牌起飞需要战略支持

时间:2018-06-12 16:42来源:中国普洱网 作者:中国普洱网浏览:
在前文,笔者说过品牌建设是项长期的系统工程,不是一招一式,也不是一天两天就能建成的。因此,需要从战略层面对品牌建设进行规划,不说做几十年上百年的品牌战略规划,至少要进行五年到十年的战略布局。战略布局讲究的是入手方法与跟进方法。中小企业实力弱,做品牌不
       在前文,笔者说过品牌建设是项长期的系统工程,不是一招一式,也不是一天两天就能建成的。因此,需要从战略层面对品牌建设进行规划,不说做几十年上百年的品牌战略规划,至少要进行五年到十年的战略布局。战略布局讲究的是入手方法与跟进方法。中小企业实力弱,做品牌不能平均用力,齐头并进,要善于用灵活的战术来达成战略目标。其可以集中兵力,先寻求点的突破,然后趁势跟进寻找面的突破(层面的扩大与提升),最后实现系统的突破,也就是品牌真正的落地。条条大道通罗马,战略布局方法很多,笔者简略谈谈以下几种:
  1、从市场空白处切入,在拥有一定市场占有率后迅速转向做品牌。
  举古树茶与电子商务两个例子来谈谈此种布局。古树茶在前几年属于新兴市场,存在巨大的市场空白机会,早期进入的茶商在取得初步的资本积累和市场占有率后要未雨绸缪,提前对即将到来的空前竞争进行应对。应对的方式是,除了由原料收购者千方百计转为原料控制者外,还要积极进行产品线延伸:由古纯延伸到拼配;由高端向中低端延伸;由名山延伸到潜在的优质茶山茶;由古树茶园茶延伸到生态茶园茶。通过控制资源与夯实产品基础,拥有核心竞争力,在此基础上引进品牌战略,可以取得事半功倍的效果。
  至于电子商务的早期创业者,他们之中的很多人取得了一定市场份额,占领了一定渠道。这时他们要及时由渠道商转变为品牌商,否则在跟进者尤其是传统品牌企业的阻击下其原有的市场份额会迅速萎缩。其打造品牌的方式是,整合上游的供应链,减少对厂家的依赖,通过自建生产线或者委托生产的形式,增加自有产品的供给。这方面做得非常成功的无疑是呆子茶业,其在利用大益、龙圆号等传统品牌产品捅开网络渠道大门的时候,就于2010年起开始了自有产品之路,大面积减少品牌企业的产品进货量,推出了自有产品品牌书呆子、普之味。除了从供应链入手以外,51普洱给我们指明了另一条路径,从网络广告入手来打造品牌,只要上网随处可见的“买普洱茶就上51普洱网”之广告语,无疑将其带进了品牌的殿堂。到了今年,51普洱更进一步提出了社区推广的构想。这表明其由单一、单向的广告宣传,转向了复合、互动的社区口碑传播。这无疑是中小茶企不断升级自己的品牌战略,不断做大做强的典范。
  2、从特色品牌入手,向大众品牌延伸。
  小企业做特色,大企业做规模。中小茶企实力弱,不能一来就做大而全的规模品牌,而要做小而专的特色品牌。但这只是一个策略问题,是实力弱不得已而为之的事,并不是说中小茶企可以躺在特色的路上睡大觉,因为你的特色也会被别人所抄袭、模仿,最终将变得毫无特色。比策略更大的是战略,特色品牌必须要有战略布局,在特色做起来后,要不断升级自己的特色,或者打造更多的特色,让模仿者永远成为跟进者,并适时向大众品牌延伸,把自己的特色品牌逐渐置换成规模品牌。
  3、创建产品品牌,及时上升为企业品牌。
  什么叫产品品牌,就是消费者信赖你的产品而购买你的产品。什么是企业品牌,乃是消费者认同你的企业理念从而购买你的产品。比如大益就是产品品牌更是企业品牌,茶民们信任勐海茶厂这个金子招牌,只要大益出的产品都会受到拥趸的追捧。中小企业做产品品牌比较容易上手,生产了一个适量对路的产品,拥有了一定粉丝的时候,这时就要趁热打铁塑造企业品牌,把这些产品粉丝升级为企业粉丝,也就是热爱产品更要热爱企业,没有企业哪来的产品(没有国哪有家)。做产品品牌要宣传实在一些的东西,如功能、疗效等,而做企业品牌就要强调文化与精神方面的东西,尤其是企业核心价值观的提炼与传播,让消费者从内心认同你的价值,从灵魂深处接受你这家企业。
  4、利用社会化力量建品牌,建立公众品牌。
  中国改革开放三十年为什么发展迅速,是因为善于利用外资。同理做茶企切忌关起门来完全自力更生,要以开放的心态打开企业的大门,邀请各种社会力量一起参与品牌建设。在云南茶界,去年才诞生的云茶网就是一个善于利用社会化力量做品牌的企业,其打造一个开放式的网络平台,通过整合行业的政府、协会、金融、媒介、上游供应链、下游网销渠道等资源来打造云南茶产业的数据仓库与网络交易平台,邀请志同道合的朋友一起做事,从而成为业界新锐的网站。品牌不但要社会化,还要公众化,因为公众了也就意味着是公众瞩目的焦点,这样的企业想不出名都难。打造公众化最快捷的方式是,借助公众媒体,如电视、报纸、网络等以事件新闻的形式来宣传自己。一个品牌频频被新闻媒体曝光,难道还不是公众品牌?另一个更有效的方式是经常参加公益活动,这个就不用说了,陈光标的事例摆在那里。最后,积极参加行业活动,最好能牵头组建协会,参与制定行规。这方面后谷咖啡就做的很好,不但频频出事件新闻,比如向雀巢叫板之类的,而且牵头组建了云南咖啡协会,制定了许多行规。
  5、打通产品与品牌的任督二脉,做“完整产品”。
  做产品,还是做品牌,是很多中小企业纠结的事。其实没有纠结的必要,只要引进“完整产品”的概念,就会明白做产品和做品牌是一回事。“完整产品”的提出,就是为了防止许多人把产品的归产品,品牌的归品牌,使得产品与品牌两个概念不能很好的结合起来做。完整产品分三个层面,第一个层面是自然产品,也就是产品本身的使用价值(或曰效用);第二个层面是延伸产品,即服务带来的增值空间;第三个层面是虚拟产品,即品牌文化价值。如果一家企业做的每个产品,都包含了产品的三个层面,那消费者购买了你的产品,产品本身好用,服务又好,又能满足精神方面的需要,那消费者肯定愿意消费你的产品,并向周边的熟人推荐。也就是说你的产品产生了品牌粘性和口碑传播作用,这样一来,想不成为品牌也难。

(责任编辑:茶小仙)
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