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中小茶企的起飞之路

时间:2018-06-12 16:41来源:中国普洱网 作者:中国普洱网浏览:
2010年的时候,有位做得非常出色的中小茶企老总跟我探讨,怎样进一步提升销量,我建议说要做品牌,虽然你们的品牌非常有个性,但这属于一招鲜式的成功,不能长期透支使用,在保持原有的品牌个性基础上要不断注入更多的品牌元素,尤其要从产品品牌的层面上升到企业品牌的
       2010年的时候,有位做得非常出色的中小企老总跟我探讨,怎样进一步提升销量,我建议说要做品牌,虽然你们的品牌非常有个性,但这属于一招鲜式的成功,不能长期透支使用,在保持原有的品牌个性基础上要不断注入更多的品牌元素,尤其要从产品品牌的层面上升到企业品牌的高度,要从小众品牌向社会化品牌延伸,这样一来才会使得品牌之树长青,企业越做越大,销量也自然提升起来。最后我强调了广告在打造品牌知名度方面的重要性,谁知这位老总接过话来说,销量就是最好的广告。
  我楞了一下,突然明白他为什么有特点、但做不大,这是因为其犯了中小茶企生存与发展的通病——靠天吃饭、靠资源吃饭,或者严重依赖一招鲜打天下,其在做企业的过程中即便有突破,也仅仅是点的突破,而不是面的突破,更不是战略性的突破,即便能取得一时的成功,但由于系统思维的缺乏很难建立有效的品牌,其的一点核心竞争力也会在同行的模仿中逐渐消失殆尽,这样一来生存尚且不易,何谈做大做强了。
  一、竞争加剧,品牌力量凸显
  至于其提出的“销量就是最好的广告”,不过是市场营销界长期争论的一个核心主题——中小企业是先做销量还是先做品牌的问题,很多人主张品牌是大企业的事,小企业在发展初期要集中精力做销售,销量上去了品牌也就自然建立了。一切从销售出发,其实是行业竞争不充分的产物,一个行业机会被激发出来,到处是空白市场,这时企业往往埋头跑马圈地——做销售,通过不断攫取市场份额迅速做大,然后通过做品牌再做强。但是随着行业竞争的加剧,就会在某个时间节点宣告跑马圈地运动的终结,市场进入短兵相接的时代,这时销售是硬骨头,要一口一口去啃,通过销量来建立品牌在很大程度上是可望而不可即的事。这时企业就要暂时缓缓销售工作,抬头仰望天空,想想品牌的力量正在喷薄而出,能给企业带来什么。
  行业竞争到一定程度,必然进入品牌竞争的阶段,也就是品牌起主导作用的阶段,这时一个企业不能有效建立品牌,就意味着要么出局,要么被品牌收编,靠依附品牌来生存。在品牌化生存时代,品牌无疑就是空中打击力量,在强大的制空权下地面部队——销售才得以有效快速推进,销售碰到什么阻碍都可以随时呼叫空中力量来帮忙解决问题。也就是说,市场竞争到一定程度必然由销售带动品牌建设转向了品牌拉动销售的阶段。茶行业正处于由粗放竞争向专业化竞争迈进的阶段,竞争变得越来越激烈。这时每一个茶行业从业者都必须意识到时代变迁带来的战略抉择问题——茶企必须做品牌或者依附品牌才有出路。
  二、剖析中小茶企的路径依赖
  在发展经济学中有个著名的论断:发展中国家为什么穷,是因为陷入了贫穷循环的怪圈——因为穷,所以穷。这不是文字游戏,说的是之所以穷,是因为缺乏发展经济的基础——资本原始积累,而基础薄弱导致了更贫穷,就这样反复恶性循环着,很难摘掉穷国的帽子。一个弱国要发展起来,冲破这个循环怪圈,就要像飞机起飞一样需要靠动力制造加速度来摆脱地心引力,从而飞向高空。这就是发展经济学中后进国家的起飞行为。中国摆脱“因为穷,所以穷”的怪圈,靠的是国民的“低消费、高积累”,靠的是外资的推动作用,从而实现了经济的起飞。
  同理,我们来剖析为什么中小茶企很难做大,甚至面临生存的困境,就会发展其严重陷入了传统路径的泥潭——靠天吃饭、靠资源吃饭、靠一招鲜打天下,从而产生恶性循环:因为靠老方法做不大,就这样一直做不大,也不知道怎么去做大。如果继续停留在过去做茶的老路上,恐怕永远没有出路。因此其必须抛弃原有的做法,寻找全新的东西,以打破怪圈,从而实现企业的起飞。这个全新的东西就是品牌。品牌就是动力,能制造加速度,摆脱传统惯性的掣肘,从而飞得越来越快、越来越高、越来越远。下面我们先来谈谈中小茶企的传统路径,然后再来谈谈如何做品牌。传统茶企的传统做法主要有:
  1、靠天吃饭。对于普洱茶行业而言,其表现在三方面。一是前几年市场赚钱太容易了,把很多人养懒,等着天上掉馅饼。普洱茶行业从2003年兴起,到处都是市场空白机会,很多人靠天吃饭发了大财,所以导致行业从业者普遍不思进取,坐商思维严重。二是普洱茶作为农产品,存在着价格涨跌的周期,很多人幸运地从价格低位进入市场,价格高涨期间出手,也赚了不少钱。三是普洱茶没有保质期,具有越存越值钱的特点,很多人不事经营,以囤货商自居,用时间(拉长资金周转期)、空间(仓储)来换取利润。当然,世界上没有绝对的真理,存在的事物或现象在某种程度上都是合理的,也有很多人靠上述三种方式赚了钱,但是我们要看到,随着市场竞争的加剧,靠天吃饭的成本越来越高,天上掉馅饼的中奖率越来越低,因为你不能保证每当天一打雷,雨就下在你家的田里,也许别人打了一个降雨弹就下到了人家的田里了。
  2、靠资源吃饭。2008年以来,行业呈现一种集中化趋势,即行业各种资源向品牌汇集,向上游的稀缺资源汇集。不敢做品牌的中小茶企,自然把目光瞄向了稀缺的名山古树茶上,于是一个新兴的、建立在资源基础上的市场诞生了。名山茶热、古树纯料热,使得中小茶企找到了一条跟大企业进行错位竞争的路径,即你玩大众的,我玩小众的。这样一来许多先知先觉者狠赚了一笔。但是好景不长,仅仅三四年的工夫,古纯市场,尤其是名山古纯市场变得面目全非。首先是做古树茶能赚钱已经成为行业的共识,不但行业里的人,甚至行业外的人也纷纷投身古树茶事业,从2010年开始做古树茶的已经人满为患。古树茶资源非常有限,而想分享蛋糕的人又那么多,从而导致古树茶价越来越高,市场鱼龙混杂,真假难辨,古树茶的市场风险越来越大。更严重的是,越来越多的茶商意识到,他们是在为资本作嫁衣。很多没有实力的茶商将某个山头炒热后,就发现资本雄厚的企业立马跟进,当起了摘桃派,意欲垄断这座茶山的稀缺资源,让没有实力的茶商收不到茶,或者收不起茶。靠资源吃饭,对于中小茶企而言只是部分人的幸福生活,大部分人虽然能尝得资源的一点甜头,但最终还是会被资本边缘化,使得资源化生存变成食之无味,弃之可惜的鸡肋。
  3、机会主义者,哪里有钱赚往哪里钻。这是一群没有战略坚持,只要战术运转的聪明人。他们不是创造者,而是分食者,哪里有市场机会哪里就出现他们的身影。低价茶好做,他们就在怎样降低成本上动脑筋;古树茶好做,他们就千方百计做起真假难辨的古树茶;电子商务好做,他们就涌进淘宝开店。做来做去,虽然他们之中很多人也赚了一点钱,但是其不要根据地的做法是很难做大做强的。而且随着行业竞争的加剧,市场机会的减少,尤其是这种机会是留给经过精心准备的人的时候,他们将发现原有的招数越来越难玩了,是不是换个生意好做的行业试试看?这样一来,他们不转变思路的话,要不生存艰难,要不退出茶行业。
  4、一招鲜打天下。一招鲜打天下本身没错,错的是长期靠一招鲜打天下。你的这一招,如同程咬金的三板斧,总有被人识破,被人模仿的那一天,这样一来你光凭这一招如何打天下?救赎办法不外乎两种。一是不断打造这一招的升级版,人家跟你学1.0,你就推出2.0版,永远保持领先半步到一步的优势。二是练就更多的招数,孙行者的七十二般天罡数变化,就是比猪悟能的三十六般地煞数变化厉害,因为数量越多在一度程度上意味着本事越大。品牌的塑造无疑是项系统工程,不是一招一式就能修成品牌正果的,其靠的是招数的系统集成,多会几招有助于品牌建设的成功率。

(责任编辑:茶小仙)
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