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小罐茶的大秘密——靠它一年卖了10个亿

时间:2018-02-27 14:09来源: 茶道传媒 作者: 耳东浏览:
小罐茶到底火到什么程度,一个在朋友圈中流传的段子是这么说的:2014年茶圈是“生生”不息(生普、生肖饼);2015年全国茶店都在倚老卖老(古树茶);2016年茶界基本懂个球(小青柑);2017年茶界最好是破罐子破摔(小罐茶)。
普洱茶
今年2月,《茶道》记者出了一趟差。在从福建飞往北京的航班上,随手拿起一本杂志翻了翻,发现因为春节临近,不少企开始发力,在杂志上刊登大篇幅软文和广告。其中,某企打出的广告是“过大年,喝小罐”。乍看,以为是小罐茶,细看却不是,而是一种单款产品叫“小罐红茶”的品牌,包装红盒里整整齐齐摆着20罐茶叶
如今,说到小罐包装,大家已经条件反射般地想到“小罐茶”品牌,虽然春节礼盒里各种形神相似的小罐层出不穷,但风头远不及第一个吃螃蟹的品牌。
小罐茶到底火到什么程度,一个在朋友圈中流传的段子是这么说的:2014年茶圈是“生生”不息(生普、生肖饼);2015年全国茶店都在倚老卖老(古树茶);2016年茶界基本懂个球(小青柑);2017年茶界最好是破罐子破摔(小罐茶)。
这些行业跟风行为,恰恰说明了一点:小罐茶正在悄悄改变着茶行业的审美。如果仅仅是颜值,还不足以革命。我们更需要了解的是,它为何能成为新生代的茶企代表,做出了哪些实际行动,又为什么这么做?
 
01
以客户需求为出发点
传统茶企,只盯着叶子,以茶叶为中心,而小罐茶是以用户价值为中心。
茶行业的痛点,大家都心知肚明。品类众多、产品繁杂、价格杂乱、过于传统、标准缺失……喝茶的人担心受骗,想喝茶的人望而却步。茶商大多喜欢以茶文化为卖点,但兴许是表达方式和手法都比较老套,又总是“端着”,反而让刚入门茶客产生了距离感,不敢亲近。
小罐茶反其道而行之。在北京,《茶道》记者见到了小罐茶创始人杜国楹。他说:“小罐茶不仅仅是茶,而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察,锁定了一个人群,给出了茶的解决方案。”
比起宣传自己家的茶有多好,站在消费者角度去思考他们想要什么,似乎更能产生源源不断的购买力。
所以小罐茶直奔“让喝茶变得简单”的主题而去:
1、解决茶叶良莠不齐,消费者认知困难的问题
2、解决茶叶生产标准化、价格统一的问题
3、解决茶叶冲泡复杂的问题
对于口味差异化的个体来说,小罐茶不一定是最好喝的,铝罐充氮气包装也不一定是最优的,但够简单,好操作,有逼格。茶永远离不开“买、喝、送”三件事,似乎小罐茶都解决了。
在最不擅长的茶叶制作环节,小罐茶找了8位大师来巩固产品品质。之后,又设计了小罐,不同品类的茶用统一的包装形象出现,且重量和价格都一致。从原料到生产,再到渠道,小罐茶一步步完成自己对茶叶标准的构建,并且让大众形成了一个印象:小罐包装就是小罐茶!一罐就是一泡!
在某种意义上,小罐茶已经超越了茶的属性,从过去的农产品运营变成了消费品思维。小罐茶解决了茶叶销售长期以来存在的价格不透明、渠道狭窄的问题。随着京东、天猫、逻辑思维等线上渠道的铺开,它成为了“硬通货”,到哪都不二价。
 
02
通过品牌建立认知和信任
茶行业不同茶企各有千秋,基本都是单品类为主打,缺乏横向发展的品牌思维。
从消费目的和功能上看,中国茶有三个视角。第一是柴米油盐酱醋茶,第二是烟酒茶,第三是琴棋书画诗酒茶。这是中国人语境当中的三大茶。诗酒茶是发烧友的专项,这一类人并非小罐茶主要针对的客群;酱醋茶,是农产品属性的大宗茶,也不在小罐茶的考虑范围。最具可比性和参考价值的行业是烟酒,中华烟、茅台酒都占据行业将近10%的市场份额,而茶行业极度分散,前100名的品牌加起来,市场份额还不足10%。
传统的茶商只顾守好自己的一亩三分地,其规模和产量也比较适合发烧友之类的客群,这是生存之道,自然无可厚非。但行业里还是需要一个能够让大众信任的领头羊。为什么大品牌总是给人值得信任的感觉?因为其消费者觉得“企业做这么大,一定不敢乱来”。个体户出现产品问题,大不了客人下一次不买了,但对于品牌来说,如果在品质把控上有一丝疏忽,都可能让整个企业陷入困境。
首先,小罐茶以“弱品类强品牌的方式”来实现品牌化,本质就是在先在相对成熟的品类里面建立全新的品牌认知、产品标准、快消化落地。例如绿茶里面的黄山毛峰白茶里的白毫银针、红茶里的滇红岩茶里的大红袍等,基本都是弱化品类、强化品牌的操作手法。
 
其次,小罐茶通过广泛的宣传扩大知名度。对于小罐茶品牌的建立,有人归功于营销做得好,广告投得多。的确,没有几个茶企有胆量有资本去投放央视的广告。投入意味着风险,但也为小罐茶提供了更广阔的发展空间。过亿的巨资砸出了小罐茶人尽皆知的知名度,不管你喜欢不喜欢,只要你喝茶,就一定知道小罐茶。小罐茶引发的探讨本身就是自带流量的话题,点击率不高都难。
一个品牌的发展阶段是从知名度,到美誉度,再巩固忠诚度。第一阶段当然是让越多人知道越好,只有大家耳熟能详了才有可能去尝试,才有进一步评判的依据。
另外,一个好的品牌离不开好品质的支撑。小罐茶正是通过对茶产业链上的种植、加工和生产都进行吹毛求疵的检验,才慢慢建立起良好的口碑。虽然关于小罐茶的争论还在继续,但也出现了一批支持用户它的客群。毕竟投放广告只是宣传渠道,最终还是要回归产品本质。在小罐茶继续成长壮大的过程里,这些客群会随着它一起“长大”,进而成为忠实的客户。
 
03
以创新促进茶行业集中度
从消费品思维进入茶行业的小罐茶,展现给人们的乍看是个小罐符号,但背后的标准化和系统化,正在改变茶叶作为传统农产品的销售思维,这一创新也在颠覆着茶行业生态链。
中国茶走不出国门,很大一部分就是因为质检标准,我们称之为“绿色壁垒”。想要突破这个壁垒,靠以一家一户几亩茶山的模式的确很难实现。
这次,小罐茶先从产品形态入手,在市场上获得一定认可后,再返回渠道和供应链上游,投资15亿建立起了黄山中央工厂。这个完全智能化的工厂是一个集生产、加工、物流、仓储为一体的平台,对产品原料、洁净度、检测提出了更“变态”的要求,迫使那些被他们“逼疯”的茶叶供应商,不断审视自身的缺陷,改进生产线,提升生产质量和效率。
但作为茶品牌,在茶叶质检标准上还有很大的提升空间。小罐茶的下一个目标,就是打通上游供应链,建立自己的茶园,或是和已有生态茶园的茶企合作,一同为提升中国茶的品质而努力。毕竟,走出第一步的是小罐茶,但仅靠一个品牌是难以实现的,未来还需要十几个“小罐茶”模式的品牌。
当年天福茶业创新茶叶连锁店,请茶艺师在店里泡茶与客人一同品鉴的时候,有人吐槽这是卖茶还是卖脸?但有胸怀与格局的人看在眼里,学习了其中的可取之处,然后有了今天其他的连锁茶叶品牌。
某种意义上,小罐茶不是给茶行业带来破坏,而是以新的方式继承茶文化。正如计算机是算盘的继承,汽车是马车的继承,手机是电话的继承,任何行业都有变革,创新才是最好的继承。小罐茶引发行业的变革,为茶行业增加了一条探索的渠道。
 
04
以设计引导茶生活方式
现在,喝咖啡已经成为很多中国青年的日常习惯。试想,如果没有雀巢这样的速溶咖啡,没有星巴克几十年对咖啡文化的普及,中国人会一上来就买咖啡机,研磨咖啡豆,再亲手冲一杯咖啡吗?
不会,因为这么做太复杂了。
杜国楹说,并不是年轻人不爱中国茶,而是中国茶“老了”。几千年茶文化固然博大精深,但如果只是一味以旧的方式传播,无疑为“刻舟求剑”。喝茶的人不够多,茶文化就更难以传播。况且每个时代的喝茶方式都是不一样的,比如宋代的点茶、唐朝的煮茶都是顺应时代的新形式。老的喝茶方式需要继承,更需要创新,这样茶文化才能有处落地,百花齐放。
其实,顺应现代人的生活习惯,普及新时代喝茶的生活方式,就是最大的文化传播。除了茶叶产品的标准化设计,小罐茶还对茶生活方式及衍生品进行了生活化设计。支撑这些设计的同样也是大师级的人物。小罐茶包装自2012年起就由日本著名设计师神原秀夫参与设计,直到第8稿才向金属转移,到11稿才做出来。小罐不仅是个容器,它还抗压、时尚、美观,符合现代人的生活和审美需求。
随后,苹果门店设计师Tim Kobe加入,设计了小罐茶的Tea Store,每一个消费者都是Tea Store的主人,可以在其中自由品饮,通过触摸,从大屏幕中获取自己感兴趣的产品信息。这一全新的店面,从感官体验上颠覆了茶叶店的形象。消费者是教育不来的,一遍一遍去强调茶的文化与历史,倒不如直接让人走进门店去体验来得更实际,自由体验和选择什么才是他们想要的。
 
茶具方面,小罐茶也进行了特别的设计。比如,小罐茶的茶具不仅将金属与陶瓷结合,还独创了110毫升的容量。经过大量测试,小罐茶的研发团队发现100度的水倒入110毫升的杯中,5分钟后温度会下降到60度,茶还是热的,香气也仍留存。这种容积的杯子,适用于大多数会客场景,避免了频繁续杯打断谈话节奏的尴尬。
从喝茶的三个场景出发,小罐茶共设计了招待、自饮、旅行三种方式的茶具,为消费者提供了一整套喝茶的解决方案。
小罐茶的野心不仅仅是立足中国,更是放眼世界。但只有揭开中国茶文化的枷锁,让它融入到今天主流人群的生活场景当中去,才能机会重新走出国门。如果连年轻人都不能爱上茶,那更别指望它真正走向世界,更不可能让我们的传统功夫茶走进他们的生活。作为茶文化符号输出的不应只是中国的某个茶产地、某个地理标志,而是通过品牌来输出产品和文化。
关于小罐茶的非议和排斥很多,只是希望大家站在一个客观的角度看待这个“异军”。至少有人做出了尝试,去改变茶行业的现状,改变长期以来的思维定式,以茶叶快消探路者的身份,为我们试验出一套全新的茶行业商业逻辑……
正如一位读者留言所说:让追品牌的追品牌,喝口粮的喝口粮,玩山场的玩山场,各取所需三分天下,好不好,贵不贵,都交给市场去检验。
 
(责任编辑:茶小仙)
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