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普洱茶品牌化是顺应潮流的体现

时间:2014-07-09 14:48来源:中国普洱网 作者:中国普洱网浏览:
09年一篇中国七万茶企不敌一个立顿的报道相信很多人至今都记忆犹新,当时国内有7万多家茶叶厂,拥有注册商标的仅有1000家,可谓市场散乱,而正是品牌效应的缺乏,使中国作为茶叶大国的美名多少有些蒙尘。 普洱茶品牌化是顺应潮流的体现 普洱茶市场从散、乱、杂的低级市场向品质、品牌、集中的高等级市场进化,从而带来的普洱茶品牌化,
       09年一篇"中国七万企不敌一个立顿"的报道相信很多人至今都记忆犹新,当时国内有7万多家茶叶厂,拥有注册商标的仅有1000家,可谓市场散乱,而正是品牌效应的缺乏,使中国作为茶叶大国的美名多少有些蒙尘。
 
  普洱茶品牌化是顺应潮流的体现
 
  普洱茶市场从散、乱、杂的低级市场向品质、品牌、集中的高等级市场进化,从而带来的普洱茶品牌化,是市场进步和顺应潮流的体现。
 
  在东莞经营普洱茶十多年的叶茂强先生,对于这些年普洱茶市场的变化洞若观火。东莞这个地方,普洱茶的收藏氛围太好了,前些年大家比着赛似的往家里拉茶,真正消耗掉的非常少,近两年风头明显变了,普洱茶品牌多了,市场也规范多了,真正喝茶的也多了。从前的普洱茶市场那叫一个乱!尤其是07年,各种垃圾茶顶着天价满市场飞。这两年普洱茶行情渐好,市场也越来越规范,好多新品牌仿佛一夜之间都涌现出来。"而对于东莞市场各品牌目前的生存环境及可期的局面,叶先生表示:"高端、古树春茶被反复不停的强调,竞争也相当激烈。不过现在不像前些年时候了,从前懂茶的人不多,垃圾茶都能上天价,现在不光懂茶的人多了,顾客还学会追品牌、看品质了。说到底这是好事儿,说明买家、卖家都在进步,整个市场也就慢慢完善啦!"
 
  普洱茶品牌化是发展的趋势,是大量资金看好普洱茶行业,不断为普洱茶行业注入"活力"的结果。大量资金长期进入,普洱茶市场将长期体现品牌化的竞争格局,于是导致近两年全国各地的茶庄都在竞相寻找品牌做代理,而各地茶庄的这种品牌化经营模式再反馈到行业上游的厂家,又再度加速了普洱茶品牌化的进程,这样环环相扣,推动了普洱茶市场从无序走向有序、散乱杂走向品质品牌化的过程。
 
  普洱茶品牌扎堆上,进入充分竞争模式
 
  作为普洱茶的华尔街的芳村(可关注微信公众号"普洱观察",查阅《芳村,中国普洱茶的华尔街》一文),这些年在普洱茶品牌化过程中发生的改变也是十分可观的。芳村近年一方面开辟了启秀茶城、古桥茶街等更多的批发市场,另一方面众多品牌厂家在芳村驻点设立形象店、旗舰店、品鉴中心等,同时,芳村的众多档口的经营模式也在悄然转变,从原有的杂货型批发商转向以品牌化形象示人的品牌渠道商的角色。在芳村观光路、洞企石路、中心馆路等为主的中心地段,目光所及之处都是品牌化的店铺招牌和各大品牌的户外广告。
 
  普洱茶的品牌化,其实也就这几两年的功夫开始体现的。各个市场表现强劲、招商势头良好的普洱茶品牌,如雨林古茶坊润元昌、高顶、七彩孔雀、合和昌、广隆号等,都是近几年涌现的新生代品牌,而多个高端普洱茶品牌扎堆的现实,尤其在2013年到2014年向着愈演愈烈的趋势发展。由于品牌定位和面向人群大致相同,使得这些新生代高端品牌从原料、产品、营销、招商等多个方面展开竞争,而作为普洱茶界的"少林"和"武当",大益下关也不断调整策略、进行变革来保持强劲的竞争力,更不断有新资本、新团队以及新的运营模式加入各方阵营,将普洱茶品牌的发展以及相互间的竞争推向了前所未有的层次。
 
  普洱茶品牌严重同质化,缺乏个性表达
 
  品牌发展是一个过程,普洱茶尤其需要时间的沉淀,但是目前我们看到的是整个行业呈现出了一种急躁的气氛,普洱茶品牌一哄而上,在定位、产品、包装、广告、推广形式上同质化十分严重。润元昌营销总监王奋斗先生认为,普洱茶品牌有鲜明的个性,才有生命力和竞争力,才会得到消费者的认同,而品牌表达的同质化会阻碍消费者建立品牌归属感,甚至会让人审美疲劳,品牌文化就发挥不出相应的效用。
 
  的确,目前普洱茶品牌的严重同质化,体现在了很多方面:
 
  定价区间比较集中:几乎所有新品牌都不约而同的选择了高价产品,没有中端、大众消费的产品。每次茶行业会议,似乎总有人谈论"中国七万茶企不敌一个立顿"这个话题,如今,5年过去了,但这句话的热度一直不减。不过,悖论的地方在于,一边说要学习立顿,一边市场却热衷推出各种高价茶。然而,立顿恰恰走的是平民路线。它的目标市场是年大众消费者,18~35岁的年轻群体,主打商务办公茶。通过袋泡、速溶等简易包装,关注的是市场规模基数最大的终端个体。
 
  立顿的成功是由于我们对于大众消费市场的忽视,而国内的茶叶品牌,则更多地宣扬要打造"普洱茶界的LV"。将品牌等同于高价格,是极端狭窄而势力的认知,其实不忽略中低端大众消费市场,满足各个层面消费者的需求,以产品品质为基,注重消费体验、细节服务等,一样也能做出国际大牌。
 
  产品定位基本上都是古树:近些年扎堆涌现的一些普洱茶品牌,产品多是以古树茶为主打卖点。相应地,导致了近年来,云南茶山的古树原料价格逐年递升,名山名寨原料更是以坐火箭的速度飙升。除了茶山原料一路高涨之外,这两年茶山资源的抢夺也有愈演愈烈的趋势--今天一个品牌宣布签约了几百棵古茶树,明天就能有另一个品牌宣布承包了某某茶山。
 
  宣传用语和着力点上比较雷同:润元昌提出"坚持以古树茶、春茶、高山茶为主"的制茶理念,陈升号宣传口号为"让您知道大树茶的味道",雨林古茶坊除了在品牌名里突显"古树",其宣传口号也是"只做真正的古树茶",七彩孔雀的"专做头春古树茶"也是大同小异......一路看下来,几乎所有的高端品牌都在用力宣扬的,都是"古树"、"头春"和"高品质"的理念,这些宣传口号几乎没有区别度,很难让人真正记住各家的区别,而这些雷同口号背后对应的,是对品牌文化、个性的塑造乏力。
 
  产品规格的雷同:普洱茶从早期以中茶大益为代表的84饼/件的传统规格,一路进化到后来的42饼/件、28饼/件,而在高端品牌市场,每提不再是传统的7饼,不约而同地改成了5饼,最为常见的规格是20饼/件,某些精贵品种甚至只有10饼/件。高端茶件装规格越做越小,几乎成了高端品牌间不成文的规则。
 
  各种茶品样板试喝装,大同小异。无论大牌小牌,各品牌都纷纷推出试喝装,是一种体验先行的营销方式。包装形式通常是一个精美的小盒子,如润元昌叫"小金盒",合和昌的"小红盒",都是其试喝装的昵称,新秀高顶在尚无产品面市的情况下也推出了金色铁盒的试喝装。雨林古茶坊的纸盒装小沱叫分享装、宝和祥也有盒装小砖、黎明、普秀等品牌都做过各种小盒茶样,七彩孔雀直接压一个小饼作为茶样,个别品牌甚至推出过木盒的茶样。总体来说,各种类型试喝装茶样表面上五花八门,实际上大同小异,背后"基于体验的试喝式营销"的思路趋同。
 
 
  各个品牌举办的品鉴会也大都是一个模式:雨林古茶坊是新品上市期,由内部策划品鉴会方案选址举行品鉴活动,润元昌联合其各地渠道及其企业内部举办新品品鉴会、"周末微茶会",合和昌推行的"合和昌体验日"。但总体来说,各大品牌的品鉴会推广模式并没有太大新意,普洱企业需要更多的个性表达和创新营销模式。
 
  最后,各大品牌在专业茶叶市场的广告也是扎堆上:以芳村为例,据市场管理人员介绍,在09年以前,芳村的路牌广告基本上是不用花钱的,或者说花钱很少就能拿到很好的广告位。然而,现在这些广告资源被统统疯抢而光。华灯初上的时候,你站在芳村茶叶城前,望向对面的启秀茶叶城,但见雨林古茶坊、润元昌、国皓、高顶、七彩孔雀……群星闪耀。
 
 
  据说,在目前同质化竞争局面下,未来还有不少高端普洱茶品牌即将推出。
 
  2014年,将是高端品牌集中上市的一年,但是接下来将是洗牌的时刻。只有坚守品质的同时,市场运作良好,定价合理,炒作较少,泡沫较少的企业,同时又在市场、营销、服务方面把握核心价值并不断推陈出新,才会真正有机会胜出。

(责任编辑:一凡)
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