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普洱茶体验式营销新思路

时间:2019-10-23 14:40来源:网络 作者:佚名浏览:
在风光旖旎的云南西双版纳普文镇,有一家现代化大型普洱茶企业西双版纳栾氏茶业有限公司。栾氏产业基地年加工普洱茶1000吨,拥有数个现代化标准化厂房。这家股份制茶企的董事长栾方勇是位地道的济南人。 在栾方勇看来,体验式营销是茶产业未来发展的方向。他有一个梦想
在风光旖旎的云南西双版纳普文镇,有一家现代化大型普洱茶企业——西双版纳栾氏业有限公司。栾氏产业基地年加工普洱茶1000吨,拥有数个现代化标准化厂房。这家股份制茶企的董事长栾方勇是位地道的济南人。
在栾方勇看来,体验式营销是茶产业未来发展的方向。他有一个梦想,在不久的将来设立茶叶加工体验基地,让爱茶之人能亲手制作属于自己的茶叶
 
【谈创业】
花茶鼎盛时期转战普洱市场
1996年6月,栾方勇夫妇来到刚成立不久的济南茶叶批发市场经营茉莉花茶,并逐渐发展代理商。从2000年起,茉莉花茶的销售达到高峰。2002年,花茶销售日趋激烈,原先的一些代理商不再找他提货,而是直接跑去产地自己窨制茉莉花茶
 
栾方勇意识到,在竞争如此激烈的时刻,再加工、销售茉莉花茶已没有多少市场,就在这个时候,他瞅准了普洱茶。
 
其实,早在1995年时,栾方勇就在云南澜沧县第一次接触到普洱。起初,他像绝大多数喝惯了花茶的北方人一样,不喜欢普洱茶的味道。直到2000年以后,普洱茶被引进济南市场,经过几年的市场培育,济南消费者才逐渐接受这种茶。栾方勇就是在济南人对普洱茶尚处懵懂期的时候卖起了普洱茶。
 
销售四年后,2008年,栾方勇作为大股东,在西双版纳跟几个云南当地人合资成立了栾氏普洱公司,并任职董事长,专门从事普洱茶的生产、加工和销售。
 
【谈发展】
卖普洱九年经历三阶段
从2004年做普洱茶生意到现在9年多时间,栾方勇自信地认为自己意识比较超前,经历了“看不起、看不懂、跟不上”三阶段。
 
所谓“看不起”,指的是他经营普洱茶初期,茉莉花茶还唱主角,其他许多茶商认为普洱茶属于小众化消费茶品,不是主流,但他却坚持了下来;随后几年,普洱茶大起大落,很多人都认为这是人为炒作的结果,但栾方勇觉得这些人“看不懂”,他相信这是市场经济的自我调节,“一窝蜂都去买这种料,价格自然就高上去了,很多人投上钱就想着赶快赚钱,没想着当个事业去做,缺乏长远规划,只能被市场牵着鼻子走”;茶叶销售市场经历了多次细分和转型调整,现在销售各种茶叶的人都知道经营粗犷型的散茶不行了,经销商都想做品牌,但栾方勇认为,如今无论是代理品牌还是自创品牌,相比前些年需要投入更多、难度更大、门槛更高了,此时才着手准备已经“跟不上”形势。
 
传统营销渠道中,代理商分为一级、二级、三级甚至更多级,有时为了售出积压的货物,下游代理商可能以进货价向外抛售;同一地区的代理商,店内铺货相同,彼此也形成销售冲突。“有些品牌之所以没做好,跟代理商铺货混乱、恶意竞争有关。”栾方勇评价道。
 
栾方勇经营的普洱茶包括“栾氏普洱”、“漫撒”、“中益”、“荷香”四个品牌,主打中高档产品,目前已开发347个品种,但每款产品在每个地区只有一家代理商店中有货,为的是保证100多家代理商有序经营、不致恶意竞争损害品牌形象。
 
今年上半年,栾方勇加大了对直营实体店的投入,重点培育市场、系统推广产品,积极宣传公司的新品种、新口味和新创意。他认为,作为生产企业,不能光想着哪款赚钱卖哪款,应往长远看,考虑到五年后、十年后做到什么水平。
 
目前,栾氏普洱主要在山东省内设立实体店,省外的第一家店于2013年在西安开业。该公司直接在地级市设置代理商,管理更加扁平化,有利于掌控分销渠道,及时获取终端消费信息。
 
【谈电商】
近些年不会取代实体店
在互联网购物浪潮的冲击下,许多专做传统渠道营销的茶商也在转变思路,腾出一部分精力着手网上销售。栾方勇也不例外。从今年3月开始,他专门组建了一支从事电子商务的团队,目标客户锁定为追求新奇、时尚、品味的80后、90后,线上产品主打价格低廉的小茶坨、小方砖和商务袋泡等小包装茶叶,在产品包装上着意凸显精致、时尚理念。
 
如今,在淘宝网上输入“栾氏普洱”四个字,立马就能搜索到若干销售信息,“糯米醇香”、“茉莉清心”、“桂华秋苑”、“兰香贵气”、“玫瑰之恋”等多个类型的迷你茶坨深受消费者喜爱,月销售量少则几百笔,多则上千笔。单价0.35元一个的小茶坨,有的顾客一次便拍下200个,自己喝一部分,也送给朋友和同事分享。还有的顾客对小方茶砖的糖果包装大加赞赏,觉得这种包装既新鲜有趣还能起到防潮作用。
 
栾氏普洱小包装产品在线上销售火爆并未让栾方勇感到满足。他注意到,2005年、2006年,其他品牌的普洱茶就开始试水线上产品,做得比较好的年销售额能达到几千万元,年销售额上亿元的没大有,赚取利润还要依靠实体店。
 
“做线上产品要想成功,卖的东西种类要全、品种要多,得有几千甚至上万个品种,价格还要合理,年销售额才能上去。线上的产品我实体店里不卖,否则产生销售冲突。”栾方勇说。
 
在他看来,近几年内,电子商务还影响不到实体店的经营,因为目前茶叶还没有达到高度的标准化生产的地步,不同种类的茶本身有很大差别,不同品牌、不同产地、不同工艺甚至不同批次的产品质量也都有差异,“80后、90后在网上主要认便宜产品,想买高档的茶叶一般还到实体店选购”。
 
但他也意识到,将来以“线上支付、线下体验”为主导的OTO模式势必横行天下,因此,即便现在线上和线下产品有所区别,但今后的趋势还是融合、一体化发展。
 
【谈未来】
顾客能体验亲自做茶
近几年,茶叶市场日渐呈现供销两旺的势头,茶叶产量不断增长,品牌层出不穷,消费者的选择余地不断加大,请顾客进门先品茶,觉得好喝再购买,成了绝大多数茶商的营销方式。在同一种类茶产品质量差别不明显的情况下,茶商之间争夺客源的竞争日趋白热化,暗战风起云涌。
 
如何在激烈的竞争中实现突围,栾方勇这段时间一直在思考这个问题。恰逢正在紧锣密鼓建设中的瑞驰·齐鲁茶城近期招商,栾方勇抓住时机,果断成为入驻商户。
 
他有一个梦想,到2016年,瑞驰·齐鲁茶城建起来后,在其五楼和六楼对栾氏普洱进行集中形象展示。其中,在五楼建一个普洱茶博物馆,一方面展示出历史悠久的普洱茶文化,以沙盘形式呈现茶马古道路线,陈列不同年代的普洱茶饼和茶坨,并进行仓储式销售;另一方面,建立一个小型体验中心,为广大热爱普洱茶的人提供一个自制茶叶的舞台。“一个客户可能不止想花几百元、几千元买茶叶,他可能还想知道自己购买的产品用的是什么地方的原料、何时采摘的茶青、什么树种、工厂流水线是怎么做出来的,还想体验加工过程。”栾方勇说。为此,他打算今后让部分有体验需求的顾客亲手揉制茶叶、自己做茶饼,最后署上自己的名字和制作日期。在瑞驰·齐鲁茶城的六楼,栾方勇还将建立书店型的栾式茶馆、咖啡店,摆放书桌和台灯,顾客可以边读书边品茶和咖啡。今后,还将设立品茶室和画室,为爱好书画的人士提供交流平台和沟通场所。
 
与此同时,在西双版纳,栾氏普洱刚竣工的占地31亩的新工厂下个月即将试运行,明年正式投产。这个距离昆曼(昆明至曼谷)高速直线距离仅300米的新工厂,也将成为顾客的体验乐园,其中,4亩地种植了优良的大叶种普洱“雪芽100号”,顾客可以住在厂区体验亲自采茶和做茶的乐趣。
栾方勇认为,近三五年内,实体店承载的功能主要还是销售,以后的竞争优势则在于衍生服务,体验店应该是个发展方向,“依托实体店发展小型体验营销模式,在对茶文化、茶工艺推广过程中也宣传了自己企业的文化,树立了企业形象,最终目的是实现全方位营销”。
 
(责任编辑:润生)
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