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“双十一”茶业新零售才是王道

时间:2017-11-16 13:45来源: 茶周刊 作者: 张蕾 冯斯正浏览:
“双十一”热战后,茶业从业者们倒是应该进行一番冷思考:喧哗热闹的电商交易,究竟是否适合行业的销售方式?
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从淘宝到京东,从聚美优品到家乐福……“双十一”堪称中国消费与中国经济的奇观。如今,第8个“双十一”购物节刚刚告别,各大商家结束了紧张备战,消费者们的购物车基本也已清空。“双十一”热战后,业从业者们倒是应该进行一番冷思考:喧哗热闹的电商交易,究竟是否适合行业的销售方式?
 
电商: 成本攀高  利润难增
“双十一”这场全民购物嘉年华,是我国电商蓬勃发展的见证。从一家电商的促销创意到全体商业形态的深度参与,折射的是中国消费业态的转型和升级。
然而,电商越来越高的成本已经让很多商家苦不堪言,成本之高已经不低于实体店:人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%,加上税务,如果没有50%以上的毛利率,电商根本没有办法持续经营。
据了解,现在开一家“网店”的成本一点不比实体店房租低。比如,对于淘宝来说,每引来一位顾客的成本大概在80元上下,但是很多商品的售价都不到80元!
相对于其他行业,茶行业的电商整体发展比较慢。虽然也有少数品牌的电商做得还不错,但更多的商家在电商方面进展缓慢。有商家表示,互联网上的主要消费人群是20到35岁的人,而我国茶叶主要消费人群是35岁以上,消费人群有偏差,这使得茶叶电商拓展中高端市场面临阻力。如今,电商的成本节节攀升,对茶叶电商来说,挑战更加严峻。
部分茶叶专业电商平台表示,每年通过平台达成的交易额高度已经无法攀升。在2014年—2016年,艺福堂、大益和八马,尽管这3家茶电商始终先后徘徊于天猫茶叶品牌的前4名,但这傲人的成绩难以为商家解决突破交易额困顿的问题。
于是,质疑声出现了:“双十一”是典型的赔本赚吆喝!价格战导致中国零售走向无利润时代,电商在毁灭传统经济结构的同时,本身也陷入了沼泽无法自拔。
重体验: 升级消费新概念
其实,前一阶段电商崛起与实体没落现象的出现,除了电商的便捷之外,很大程度是因为电商有价格优势。但如今,无论是阿里巴巴、京东,还是亚马逊等,不断增长的销售额并不能掩盖遭遇瓶颈的事实:抬头就是天花板,利润增长趋于平缓,市场需求几近饱和。新的优势增长点在哪里呢?
 
当今,商业的核心优势正在从“价格”变成“服务”,但是比拼起服务,“电商”又怎么可能是“实体店”的对手?
客户的体验感受是服务到位与否的最直观感受,而“体验”恰是电商自身的一条极大短板,而且难以弥补。相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性,线上电商并不能够提供真实场景和良好购物体验,网页上出现的只是趋于类同的产品和各不相同的价格,重视品质的客户很难从中获取明确可信的信息,从而达成交易。
有专家指出,未来同质化的产品将越来越没有竞争力,唯有那些能为用户提供独特体验的实体店,将脱颖而出。在这个大趋势下,很多电商也被倒逼着从线上走到线下,开设实体店为消费者提供体验场所。这种变化对于茶行业来说是利好,因为茶本来就是特别重视消费体验的产品。
茶周刊记者在云南采访的某茶企坦言,线下和线上创造的利润比是8:2,而这背后的原因,就是茶叶天然自带的“体验”属性!
中国电子商务协会副秘书长李建华表示,对于现在的很多消费者来说,价格并不是他们选择的唯一要素。“经过几年的发展,消费者已经能够理智看待‘双十一’,从价格敏感转向品质敏感,也折射出中国消费的升级和经济的转型。”
新零售: 或将成为茶交易支点
2016年10月的阿里云栖大会上,马云在演讲中第一次提出了新零售:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”
那么何为“新零售”?——企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
 
这不是单纯指电子商务平台的消失,而是云平台、实体销售门店或生产商,以及去库存的新物流高度整合。据记者观察,某些零售、快消业的品牌,已经开始边摸索、边实践自己的新零售之路。它们的线下实体店相比较以往,改造得更具有品牌吸引力,且更利于消费者感受体验产品;而线上平台,无论是官网电商或是天猫旗舰店,和线下价位保持一致,甚至有的实体店只提供体验,销售统一走网上。总之,让消费者在下单时,是真切遵循着自己的购买需求,而不是追求折扣优惠,形成理性而健康的消费模式。
对于茶行业而言,同样可以抓住“新零售”时机,来升级消费购物体验,并变革消费购物方式。茶叶需要观其形、鉴其色、品其味,这三点无疑都是需要让消费者亲自把量。茶品牌实体店应考虑在提升产品体验满意度上多花些心思,例如在短时间内突出茶叶优点、产品配备设置符合消费预期心理、获得消费者认同并刺激出购买欲望。当然,体验应不仅停留在杯中,更可以将消费者拉到茶园,让大家追根溯源地体会品质,加增品牌信任值,营造出从种植源头端到销售终端的完整品牌生态格局。这样接触品牌和产品的方式,比滚动语音或视频的背书性介绍,和无底线地与电商比拼低价,相信会产生更有意义的传播效果,也对行业良性经济业态的打造产生积极作用。
(责任编辑:品茗在心)
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