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如日中天的小罐茶还能蹦跶多久?

时间:2018-11-09 13:53来源:岁月知味 作者:佚名浏览:
如日中天的小罐茶还能蹦跶多久?
小罐茶2017年销售过7亿,如火如荼、如日中天的时候谈论它还能蹦跶多久是可笑的,还难免被人打上嘴炮和酸葡萄的嫌疑,人性的一大缺陷就在于当他沉浸在辉煌璀璨的时候丝毫觉察不好危机的来临,你永远叫不醒一个装睡的人,也很难让不爱你的人回头。
 
贾跃亭的乐视疯狂的时候谁也没想到它的瞬间崩塌,就如2006年的时候你和别人说普洱茶明年要崩盘一样,大家会对你嗤之以鼻!
 
比如我跟你说小罐火不过3-5年一样,你肯定不屑一顾!
 
小罐茶的爆红对茶叶界,特别是对我们普洱茶行业的刺激是非常大的,颇有点自己辛辛苦苦几十年攒下点家当,别人一穷二白却一夜暴富让人羡慕嫉妒恨一样。
 
小罐茶的冲击使得整个行业都在反思:专业制茶不如别人的极简化,不如别人的过度包装,不如别人铺天盖地的营销,不如别人的重金砸入,这对制茶人的价值观冲击是非常大的。
 
我追求品质,追求完美,追求生态有机却抵不过营销大师杜国楹的三板斧:一个好包装,一个好故事,一场铺天盖地的宣传。
 
甚至有人负气的说,是我们太把消费者当回事了,你把他当回事,他反倒觉得你骗他;追一个人前千万不要爱上他,否则你会非常被动,同样的,想让消费者买你的茶,直接简单粗暴:我的茶很牛逼,很有名气,爱买不买!
 
其实大家不必妄自菲薄,精耕细作于一个细分领域和横扫大众智商的打法本就不一样,这根本就不是一个维度的竞争,何必介怀?
 
而且,你需要知道的是,参照以往杜国楹的营销手法,小罐茶同样走不长。
 
这主要取决于两个因素:杜国楹的生意风格和小罐茶的营销模式。
 
杜国楹喜欢做的是短线生意,这种风格从他1994年从教师岗位下海以后就奠定了,而他起家的产品“背背佳”赚的人生的第一亿,以及以后的投资失败,就更坚定了他的这种模式:绝不能在一个产品上呆的太久,要在他的野蛮生长期就尽可能地赚取最多的利润,然后找个接盘侠,转手下搞一个。就杜国楹本人的性格来看,这种捞钱模式确实适合他,他永远都是精力旺盛,跃跃欲试,犹如猎物一般到处觅食,浑身上下洋溢着资本的贪婪和饥渴,让他扎根一隅,埋头苦干完全是违拗他的天性。
 
当年家喻户晓的背背佳、好记星转手给了橡果国际;E人E本卖给了清华同方,8848手机之前刷霸荧屏,如今却已偃旗息鼓,不清楚能坚持多久。目前杜国楹拿得出手的只有小罐茶了!
 
业内权威机构斑马消费梳理发现,杜国楹所创品牌,走红周期一般三至五年,最后大多找个下家转手,此后,产品逐渐沉寂或风头不再。
 
从营销角度来说小罐茶一开始的打法就是断子绝孙,不要命般的铺天盖地,霸屏央视,天文数字般的广告费用砸了进去,完全是搏命一般的猛冲猛打。试问一个打算长期经营的企业敢这么做,这很容易死的,完全就是赌博和冒险!
 
背背佳、好记星、E人E本、小罐茶的营销模式延续了杜氏风格,并没有什么创新,而且毫无新意,推荐大家读一本书,吴晓波的《大败局》就可一窥端倪。90年代此种营销方法屡见不鲜,当年倒下的三株口服液、秦池酒业、巨人集团等等无不如此,他们的方法毫无疑问的是争夺央视的广告标王,利用央视巨大的影响力瞬间扬名全国,短时间实现企业盈利的剧增。
 
这些企业最后倒下的原因都集中在了一个巨大的悖论上:因为夺得了央视标王实现了利润的大幅增长,接下来也就只能继续在电视媒体上继续天文数字般的投入了,所谓成也萧何败萧何,营销型企业的死胡同于是就形成了。电视媒体有一个显著的特点是投入有着鲜明的边际递减效应,一开始投入一个亿可以带动5个亿的产出,接着再1个亿就只能带动2个亿了,直至入不敷出,这是由于受众的审美疲劳和对刺激的疲乏导致的,而对营销型的产品来说只能硬着头皮将继续往进砸,但这已经意味着死亡的丧钟,除非尽早离场走人,见好就收,比如我们的主人公杜国楹往往是甩锅走人,留下一地鸡毛!
 
小罐茶的营销环境是有所改善的,除了电视外,社交软件、直播、自媒体都可以是传播的源头,不过照样逃不过上述悖论。这种一开始就不扎扎实实就打好基本功,获得良好口碑以及知名度和美誉度的纯营销的产品生命周期是很短的。所以小罐茶只能被叫做电视广告品牌,与真正的品牌差距甚远。
 
另外需要注意的一点是小罐茶背景深厚的风险投资,它确实融到了很多钱,不然咋会销售7个亿就敢投15亿在黄山建厂(水分很大),对于风投来说,投资是为了快速的增值和变现,况且投的还是杜国楹的产品,趁着现在把小罐茶盘子做大做强到时候买个好价钱才是真的,不然钱压在上面成了接盘侠就成冤大头了。
 
至于小罐茶本身,呵呵,毫无新意,比它早的胶囊茶更有资格,不要以为小罐茶出名了就觉着什么都好,所谓的一好盖百丑即是如此,业界比它好的产品可以找出一大把。
 
它爆红的最重要原因就在于营销,狂轰滥炸的营销,没有营销,其他什么都不是,甚至引不起你研究的兴趣,但正是营销才是我们值得检讨的地方。
 
总而言之,小罐茶终究还会是茶叶界的黄粱迷梦,昙花一现,虽然言之尚早,但为时不晚,拭目以待吧!
(责任编辑:品茗在心)
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